O mercado bilionário da DOR

Mônica Scaramuzzo

Comprar analgésicos pode até parecer um hábito corriqueiro para muitos brasileiros. Mas a disputa por esse bilionário segmento por trás das gôndolas das farmácias envolve multinacionais e gigantes nacionais e é acirradíssima - uma briga de titãs por míseros pontos porcentuais para ficar entre as maiores no "mercado da dor".

Um levantamento feito pela consultoria IMS Health, a pedido do Estado, mostra que a venda de analgésicos puros (para dor e combate à febre, excluídos relaxantes musculares) movimenta R$ 2,6 bilhões por ano. Esse segmento é o mais importante entre os medicamentos isentos de prescrição (Mip) ou OTC (Over-the-counter, na sigla em inglês), diz Nilton Paletta, presidente da IMS Health.

Vale tudo para ficar no topo -maior exposição em pontos de vendas em farmácias, pesados investimentos em mídia, sobretudo em horário nobre da TV, e descontos de preços. "É um setor que não envolve peixe pequeno", diz um executivo do setor.

E não tem mesmo. Gigantes como a japonesa Takeda, a líder da categoria em faturamento, as americanas Johnson&Johnson e Pfizer, a francesa Sanofi, a alemã Boehringer Ingelheim e a nacional Hypermarcas não poupam esforços para ganhar fatia nesse mercado.

"Como não necessita de apresentação de receita, a compra de analgésico é espontânea", diz o mesmo executivo, lembrando que a antiga resolução da Agência de Vigilância Sanitária (Anvisa), a RDC 41, que proibia a venda desses produtos fora do balcão, virou uma "dor de cabeça" para os laboratórios. Após inúmeros processos judiciais e liminares, a Anvisa voltou atrás na decisão, que vigorou entre início de 2010 e meados de 2012.

No ranking das dez maiores empresas em receita, as marcas fortes prevalecem, com exceção do genérico da Medley (controlada pela Sanofi), que aparece como o sexto mais vendido na lista. Quando medido por unidades, os genéricos (com o nome do princípio ativo) ganham espaço (ver quadro ao lado).

"É um mercado de poucas marcas, mas marcas bem fortes", diz Rodolfo Hrosz, diretor-geral da Pfizer Consumer Healthcare. A multinacional está disposta a jogar pesado para aboca-nhar uma fatia maior para ficar entre as primeiras no topo. O carro-chefe da companhia nesse segmento é o Advil, o nono analgésico mais vendido em faturamento, segundo o IMS Health (de novembro de 2012 a outubro de 2013), considerando os analgésicos puros.

Segundo Hrosz, o produto é um dos mais vendidos em São Paulo, maior mercado consumidor. A empresa computa mês a mês as vendas para saber onde cresce. Se incluídos os relaxantes musculares na lista, o Advil salta para a terceira colocação no ranking, entre agosto e novembro deste ano, de acordo com informações fornecidas pela empresa.

O executivo reconhece que o fator preço não é o que mais atrai as vendas do analgésico Advil, que custa R$ 1,80 a dose, enquanto o preço médio de seus concorrentes gira em tomo de R$0,60. "Sabemos que nosso produto é premium. A cápsula é líquida, com efeito mais rápido", diz Hrosz.

"E um segmento importante porque todo mundo tem algum tipo de dor", diz Lais Rosin, diretora da unidade de negócios OTC da Takeda. "A fidelidade do consumidor é muito importante nesse segmento."

A Neosaldina, conhecida no mercado como "Neosa", é o analgésico número um em vendas. "Qualquer ponto porcentual nesse mercado é grande coisa", afirma Lais. Além de pesadas campanhas na mídia, sobretudo na TV, a Takeda aposta nas várias apresentações do produto. "Temos um portfólio diversificado para atender todo tipo de público, até embalagem com um único comprimido."

Solução doméstica. 

Única nacional no ranking em que imperam as múltis em faturamento, a Hypermarcas tem quatro analgésicos entre os dez mais vendidos. "Temos investido muito em mídia, com inserções na Rede Globo, Record e SBT", diz Luiz Eduardo Violland, presidente da divisão farmacêutica da Hypermarcas. "No caso da Doralgina (o décimo no ranking), quando incorporamos o laboratório Neo Química (em 2009),0 medicamento era vendido no pequeno e médio varejo. Trocamos a embalagem, expandimos a distribuição para as grandes redes e apostamos pesado em mídia", afirma.

Segundo Violland, a empresa aposta na maior disposição dos brasileiros, com o aumento da renda, para comprar medicamentos. "As pessoas geralmente procuram o médico por três motivos: dor, infecção a partir de uma febre e depressão." Com a estratégia mais agressiva das farmacêuticas nesse segmento, o "mercado da dor" promete não aliviar a concorrência.

Estadão